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Monica Neve

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Advertising and the Bourgeois Female Consumer in Munich, c. 1900-1914

1st Edition 2010.
259 p., 34 b/w ill, 13 color ill.
hard cover
ISBN 978-3-515-09343-9

Kurztext

"Shop 'til you drop" is the rhetoric of the modern consumer society and refers to a world in which one sale merges seamlessly into the next, in which department stores, chain stores and boutiques offer an infinite product palette, not to mention the internet, which allows us to shop anywhere and anytime. Shopping is no longer a task carried out simply in order to buy food and groceries but is celebrated as a pleasurable pastime. How did consumerism gain such central importance in everyday life and, more importantly, who are the actors in this consumer drama? Why are women so frequently associated with the activity of shopping?
Monica Neve approaches this question by asking how the development of specific ideas about the relationship between women and shopping at the turn of the twentieth century contributed to shopping becoming widely accepted as a gender-specific activity. Using advertising and trade journals and drawing upon the advertising strategies of four Munich firms, she examines how shopping became established as a female responsibility for the maintenance of cultural and aesthetic norms.

"Shop ‘til you drop". – So lautet die Rhetorik der modernen Konsumgesellschaft, in der ein Schlussverkauf nahtlos in den nächsten übergeht; in der ein unendliches Produktsortiment nicht nur im Geschäft zu finden ist, sondern natürlich auch zu jeder Zeit im Internet; und in der das Einkaufen schon längst nicht mehr nur dazu dient, Lebensmittel für den Haushalt zu besorgen, sondern sich auch als Freizeitvergnügen etabliert hat. Aber wie kam es zu dieser zentralen Bedeutung des Konsums und, noch wichtiger, wer sind die Protagonisten der Konsumgesellschaft? Warum sind es vor allem Frauen, die mit Einkaufen als Freizeitaktivität in Verbindung gebracht werden?
Monica Neve geht in dieser englischsprachigen Studie der Frage der Entwicklung bestimmter Vorstellungen über das Verhältnis von Frauen und Konsum Anfang des 20. Jahrhunderts nach und zeigt, wie diese Ideen dazu beigetragen haben, das Einkaufen als geschlechtsspezifische Freizeitaktivität gesellschaftlich zu etablieren. Am Beispiel von Reklamefachzeitschriften und vier Münchener Firmenfallbeispielen untersucht sie, wie der Konsum als weibliche Verantwortung für die Aufrechterhaltung kultureller und ästhetischer Normen verfestigt und gerechtfertigt wurde.

Rezensiert in:

Lela Felter-Kerley, H-Urban, H-Net Reviews, Januar 2013

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